作家 | 星星

裁剪 | 刘渔

波司登被推向风口浪尖。

近日，波司登一款售价700多元的羽绒裤因充绒量仅有3克而激励热议。有耗尽者在酬酢媒体发文展示我方与波司登某专卖店客服的对话，其中提到该品牌一条售价700多元的羽绒裤，充绒量只须3克。

该店铺客服东说念主员向媒体示意，“绒跟绒之间不不异，咱们用的绒朵，莫得杂质的，在克数上会轻。”

关于为怎样此低的充绒量能扶持近800元的售价，波司登尚未给出明确阐述。

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波司登由高德康在江苏常熟创立，领先以代工起步，随后转型为自主品牌，成为国内羽绒服行业的龙头。

2007年，波司登在香港联交所上市，成为“中国羽绒服第一股”。然则，羽绒服业务面对着“半年买卖”的季节性瓶颈，限度了其业务扩张。过度依赖羽绒服主业，使波司登受的发展上限到投资者的质疑。

自2009年起，高德康鼓动多元化计策，收购了摩高、杰西、邦宝等品牌，拓展了男装、女装、童衣等业务，门店数目一度达到岑岭。

初期，这一计策简直带来了增长，2009年至2012年，波司登的营收从57.38亿元增长至83.76亿元，净利润从7.48亿元增至14.37亿元。

然则，由于对其他品类设想花样的不闇练以及电商渠说念的冲击，波司登的多元化计策未能凯旋。财报裸露，2013至2016年，波司登的营收从93.25亿元下降至57.87亿元，净利润从10.79亿元降至1.32亿元，股价永久低迷。

为轻率窘境，波司登接管了自救轮番。2018年，公司建议“聚焦主航说念、聚焦主品牌、收缩多元化”的计策，削减非中枢业务，关闭无数门店，并再行聚焦羽绒服主业。受到加拿大鹅的启发，高德康示意：“已往，咱们不知说念前锋羽绒服能卖到1万元到2万元。”从此，波司登运转了高端化转型。

为进犯高端商场，波司登模仿外洋蹧跶牌的作念法，通过明星代言和时装周展示提高品牌形象，杨幂、肖战等明星成为代言东说念主。2019年，波司登参加米兰时装周，发布多个系列；2020年，又以寥寂品牌身份亮相伦敦时装周。公司还通过整改线下门店，提高高端氛围，并支付高额坑位费，邀请李佳琦等头部主播进行线上本质。

为扶持这些营销举措，波司登的销售和分销开支大幅高潮。2018财年，营销用度为24.52亿元，占营收的27.61%；到2024财年，用度增至80.55亿元，占营收的34.7%。

营销用度背后等于居品提价。2018年，波司登全面提价30%-40%，1000至1800元的羽绒服占比从47.6%增至63.8%，1800元以上的羽绒服占比从4.8%增至24.1%。到2023年双11，合座价钱带已提高至1740元，较客岁增长16%，高端系列如登峰系列价钱跨越万元。

连年来，收货于高端化转型和羽绒服品类的商场红利，波司登功绩显耀增长。2019至2023财年，营收分散为103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元和167.74亿元；净利润分散为9.81亿元、12.03亿元、17.10亿元、20.62亿元和21.39亿元。

落幕2024年9月30日，波司登营收同比增长17.8%，达到88.04亿元；净利润同比增长23%，达到11.30亿元。

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现在，波司登正面对着险阻夹攻的窘境。其高端化居品未能在商场上产生显耀反响，销量较好的居品主要齐集在几百元价位的羽绒服。天猫旗舰店热销的男款羽绒服售价999元，销量跨越4万件，而订价五六千元的极寒系列和设想师款羽绒服销量却未松懈三位数。

在高端化转型经过中，波司登还面对热烈的商场竞争。跟着Moncler等外洋高端品牌在中国商场的渗入，波司登在品牌价值、居品品性和更正智力方面的挑战加重。

近期，Moncler在上海举办了范畴浩瀚的前锋盛典，劝诱了跨越8000东说念主参与，并发布了多个互助系列及2024秋冬新品，进一步牢固了其商场所位。

同期，羽绒服商场的竞争形势正在发生变化，Lululemon和鼻祖鸟等非传统品牌纷繁入局。Lululemon的Wunder Puff系列凭借更正材质劝诱了无数珍摄，而鼻祖鸟则在机能外衣商场获取凯旋。

Louis Vuitton、Dior等蹧跶牌以及专注羽绒服的寥寂设想师品牌，也逐渐成为耗尽者的新选拔，进一步加重了商场竞争。

此外，波司登还面对“失守”中低端商场的问题。本年，抖音电商数据裸露，500元以下的羽绒服销售占比跨越80%。在这一环境下，波司登提高品牌定位的激进策略存在一定风险，可能为戒备肠价比的各人品牌带来契机。

同期品牌营销同质化的后果逐渐裁汰。2023年，波司登在米兰时装周大秀后，股价反而下落近1%。落幕9月底，波司登羽绒服业务的零卖网点总额为3188家，同比减少29家，其中经销商网点减少47家，自营店净增18家。

独创东说念主高德康的大范畴减抓加重了投资者对波司登异日发展的担忧。2024年7月，高德康通过信赖配售4亿股股份开yun体育网，占总股本的3.67%。此举导致股价大跌，开盘后一度下落跨越17%。